北京王府井 旅游地标需精准定位购买力人群

　　王府井步行街上，游客在两辆巡回展览的老爷车前留影。

　　王府井小吃街上的游客摩肩接踵。

　　王府井某酒店正举行一场圣诞酒会。

　　王府井大街位于北京市中心最繁华的地带，南起东长安街，北至中国美术馆，是北京最具有地标意义的商圈之一，同时，也是众多外地游客来北京旅游必去的一个景点。作为北京旅游的一个窗口，王府井既是一个独特的怀旧符号，也映射着时尚、休闲、娱乐的时代精神。

　　高端与低端业态混杂

　　步出地铁一号线王府井站，最先吸引眼球的是位于王府井大街南口东侧的东方新天地，这个连接王府井大街和东单北大街的超级商场里，不乏国际大品牌的身影和一些时尚消费场所。

　　沿大街往北，则有很多老字号商店，北京市百货大楼、工美大厦、王府井书店等专业商厦以及盛锡福、东来顺、全聚德、步瀛斋、中国照相馆等老字号店铺。目前，这些老字号普遍生意红火。

　　大街西侧的王府井小吃街让游客熟悉了老北京小吃的味道，但在高峰时段常常过于拥挤。一些游客建议分散人流，或者扩大小吃街范围，并引入一些绿色的自然要素，让这里的环境更加赏心悦目。

　　在王府井，“高端大气上档次”与“低端商品”鲜明对照。一些冒牌的“老北京布鞋”店卖的布鞋并不是传统手工制作，价格也参差不齐。小吃街旁边的北京文化民俗一条街上，售卖的工艺品、纪念品也都比较低端，“玉器”、“翡翠”、“景泰蓝”、熊猫玩具等，价格多在几十元以内。

　　在新中国妇女儿童用品商店，新开业的“全聚德烤鸭体验店”、“御食园体验店”、“稻香村体验店”店面整洁，授权证书放在醒目的位置。可是在附近的胡同里，有些小商店卖着杂牌的烤鸭和北京小吃，价钱低了很多。但有游客反映，贪小便宜买的烤鸭味道不好，糖葫芦变成了“粘牙糖”，10元一件的“旅游T恤”回家一洗就缩水了。

　　导游带游客逛街模式基本没变

　　王府井大街上经常可见一群群操着外地口音的游客，在举着小旗的导游带领下游览。中国铁道旅行社做地接服务的导游韩燕，带着从河南长垣来的旅游团一行四五十人，从大街南口出发，走到金鱼胡同。这一段800多米长、略呈波浪形的街道，也是王府井商圈的精华所在，两侧分布着东方新天地、百货大楼、新东安商场、王府井书店、工艺美术大厦等十几家大型商场。

　　韩燕说，选择跟团游的客人绝大多数都是第一次来北京。多年来，导游带游客逛王府井的模式基本上没变，这也适应了很多第一次来北京的游客的需求和愿望。韩燕所带领的团队客人在王府井停留一个多小时，客人多数时间自由活动，然后按照指定的时间和地点集合上车。

　　现在还是旅游淡季。3月份，韩燕每周带一两个“北京游”团队，不管较短的“两日游”团队，还是较长的“6晚5天”团，王府井都是必不可少的景点。其他地接社的情况也大体类似，在行程单上，王府井和长城、十三陵一样，总是赫然在列。

　　《旅游法》实施以后，正规地接旅行社的导游都不再向游客推荐或介绍购物地点，在王府井也很少出现游客一窝蜂涌进旅游纪念品商店的情况，游客的消费渐趋理性。根据自身需求，有的游客会买些书签、京剧脸谱等小纪念品，果脯、烤鸭、茯苓饼依然是游客购买最多的北京特产。

　　在王府井小吃街入口以及王府井大街和几条胡同交接的地方，记者发现了一些举着“北京一日游”、“两日游”小招牌招揽客人的人员。前来问询的游客很少，记者向其中一位索要宣传单，却被告知需要先交钱报名，否则不能给宣传单。

　　咨询站可提供有保障的“一日游”导游

　　在王府井大街，“北京旅游咨询王府井站”是专门为游客免费提供咨询服务的场所。咨询服务大厅内，设有人工咨询台、网上咨询、宣传品展示、智能终端查询、旅游宣传片播放区、手机加油站、北京礼物展卖区，一站多用，集旅游咨询、旅游集散、票务代理、北京礼物商品销售于一体，也有精通英语的人员为外国游客答疑解惑。咨询站工作人员孙国枝说，王府井是北京旅游的一个集散地和窗口，这个咨询站也是展示东城区旅游形象的重要“窗口”。

　　孙国枝说，王府井也有一些“黑导游”出没，他们以很低廉的价格做北京“一日游”，一些游客贪图便宜，往往上当受骗，被拉去购物等情况时有发生。于是，针对来北京旅游的散客“北京旅游咨询王府井站”除了提供咨询服务，也开始提供有保障的“一日游”导游、交通服务，包含长城、十三陵两个景点，全程用车、导游等费用共50元。

　　政府声音

　　吸引“高精尖”，升级“老字号”

　　王府井建设管理办公室相关负责人介绍，王府井作为北京商业窗口街区，非常重视品牌建设，积极吸引国内外高端品牌和中华老字号汇聚。目前品牌建设取得了一定进展，世界顶级名车、名表、珠宝、化妆品品牌已基本入驻，逐渐形成名品、名店、名街的良性互动。

　　近年来，王府井地区品牌聚集度不断提高，特别是在王府井品牌升级战略和几届国际品牌节的带动下，旗舰店数量增长势头明显。同时，王府井有老字号38家，占北京老字号的近四成，经营范围涵盖食品加工、商业、服务业等6大行业。2010年以来，王府井部分老字号对其店内外环境进行了升级改造，进一步丰富了商品种类。

　　目前，东城区共有旅游咨询站点11个，每年接待游客近30万人次。王府井旅游咨询服务站约占全区游客接待量的45%，被北京市旅游委授予“金牌咨询站”称号。下一步将进一步加强旅游咨询体系制度化、机制化建设，不断完善服务功能，提升服务水平，使旅游咨询服务站真正成为北京的旅游名片和中外游客的好向导。

　　专家视点

　　不妨专注打造中高端特色商品

　　魏艳，北京工商大学商学院教师

　　王府井定位为中高档消费的精品街，但大街上也出现了一些旅游纪念品店、特产店以及“山寨”品牌店。这些店铺在表面上满足了旅游市场的需求，但从长远来看，一些商家的不良口碑破坏了王府井作为中高档精品街的商业定位，影响了其他商家的经营氛围。

　　王府井大街目前的目标顾客主要包括：北京市中高收入居民、外地普通游客、国内外零散中高收入游客。外地普通游客大多是奔着“王府井”三个字去的，这部分游客主要以观光游览为主，购买力较小，但对王府井的口碑有较大影响。因此，不妨把商业街上档次较低质量较差的商品停售，专注打造迎合中高端收入人群的特色商品。这样，中高收入顾客能在王府井商业街满足自己的消费需求，可为商业街带来购买力；普通游客可以在王府井大街欣赏到来自世界各地的中高端品牌商品，虽没购物但能大饱眼福，因此可以为王府井大街带来理想的人流量和不错的口碑。这样做可为王府井商业街营造良好的中高端商业氛围，既解决了定位不准的问题，又满足了目标顾客的需求。

关键词：北京,王府井